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硕士研究生官宣扩招，考研培训如何抓住机遇，精准获客？

2020-05-07

广告主：本地培训学校

所属行业：教育培训

主营业务：考研

投放平台：知乎信息流

投放时间：2020年2月19——至今（全天）

投放背景

考研成就业压力下的“避风港”

近年来，我国就业竞争加大，社会压力增加，学生的焦虑感和迷茫感进一步加深，参加资格考试或技能培训以提高自己就业竞争力的诉求进一步增强。

据考研帮数据显示，2013-2018年，我国考研报名人数整体上逐渐增多。2018年，我国考研报录比为3.1：1，报名人数达238万人。2019年，我国考研报名人数达290万人。

2013—2019年我国考研报名录取情况

（单位：万人，%）

资料来源：考研帮前瞻产业研究院整理

考研培训市场发展空间较大

从中国教育在线统计数据来看，约有31%的学生选择报班复习，将近一半的学生认为自己复习更加高效，还有20%的学生选择和同学一起复习。前瞻经济学人分析认为，随着考研竞争压力的加大，我国考研学生的参培意愿将进一步提高。

考研学生选择复习方式占比情况

（按学生数）（单位：%）

资料来源：中国教育在线前瞻产业研究院整理

考研支出主要包括报班的培训费和购买教材的费用，非报班学生主要以购买教材的形式贡献市场规模。根据中国教育在线数据显示，我国考研支出在6000元以下的学生占比近70%，其中约有31%的学生在考研上花费了1000-3000元。

人均考研支出情况

（按学生数）（单位：%）

资料来源：中国教育在线前瞻产业研究院整理

考研市场呈现分散下沉态势

提升学习效率是**需求

1. 备考周期超10个月备考，复习具有强阶段性

2. 学生需要提高学习效率，学习氛围&答疑解难

六成以上的考生复习效率低下。根据考研帮13000+份调查结果，63.4%的考生在备考期“没有状态，效率低下”，54.5%的考生“自我控制能力低”。漫长的备考导致部分考生“缺席”正式考试，准备不足成为“弃考”的主要原因，考研“弃考”比例约为10%左右。

考研人选择

考研培训机构的理由

1. 解决“孤独长跑”，助力复习效率。调查显示仅17.36%考研人有计划且有行动。考研培训机构首先帮助解决备考生复习效率低的问题，提供“被动式”教学环境和师资。

2. 解决专业知识难点。65.97%和75.95%的考研人认为数学和专业课较难或很难，其中**的影响因素就是“知识点的把握”，其次是由此产生的“时间成本”。培训提供强大师资及知识点解析，扫清考研路上障碍，提高学习效率。

品牌声量在严酷竞争中不可或缺

考研培训机构数量众多，公开资料可统计的有规模考研培训机构近100家；如考虑分布在个地级市及本科院校周围的作坊式机构，则整个考研培训机构的数量可达1000家。

在激烈的竞争中，懂得发出品牌声量的企业拥有更大的生存空间和拓展机会。特别是在疫情还未完全结束的特殊时期，在线教育行业在互联网媒介平台精准投放广告，能够率先吸引用户注意。

那么，这么多的媒体平台，选择哪一个更加合适呢？知乎投放就是一个很好的选择。作为国内网络问答社区，知乎聚集着各行各业高学历、高收入用户，同样吸引拥有上进心、求知欲的青年人。对于考研培训企业来说，知乎包含的潜在用户比例较大。有些培训企业还会在知乎提供免费公益课吸引用户学习提升，增加企业口碑。

客户背景

广告主是实力极强的教育集团旗下的高端考研培训机构，致力于向公众提供高端非学历教育的公司。经过十多年的科学发展，在中国考研培训行业深耕细作，研发了先进的辅导技术和服务模型，为考研培训行业的发展做出了贡献。

投放目的

增加产品曝光，获取用户信息，使其产生转化（购买考研培训课程）

投放策略

1. 账户搭建：根据“考研培训课程”和“复试”主题搭建账户计划。

2. 定向设置：地区四川、重庆，全面覆盖

3. 创意优化：

①引发用户思考：如：“好岗位都要求高学历，学历该怎么提升……”

②突出考研优势：如“工资低？升职慢？可能是学历拖了后腿！”

③产品活动优惠：如“2021考研备考指南，优质课程大礼包，近26年考研真题资料……”

④高度关联性：创意与落地页内容统一。

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投放效果

账户总共曝光126万+，点击次数3.7k+。

由数据得出：以“考研培训”、“学习”为主题的投放获得的点击率更好、获客成本更低。由于大多数考生还很迷茫，不知如何备考、学习，后期投放也可以多考虑这个方向。

投放总结

1. 提前投放：每年都会有很多同学奔赴考研考场，高效的考前准备很重要！所以许多广告主会提前投放广告吸引感兴趣的用户关注，使他们尽早进入高效学习及备考状态。

2. 关注每一个节点：考研复试准备同样十分重要。但从后台数据来看，因为通过初试进入复试的用户偏少，整体曝光不及“备考考研”。同样说明这是一个机会的突破点，能够争取到更多潜在用户。

我们说“野蛮生长”这并不是一个带有专横与霸权的词语，在品牌快速更迭的今天，它是一个带着美好寓意的祝福，很高兴的是，盘古广告能成为每个选择我们的品牌主的生长助推者。每周一篇精品案例，从不同平台、不同行业、不同创意，不同方向全方位分享，希望这些都能成为你野蛮生长的力量！

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